بهبود صادرات و ارتقاء برند ملی ایران از طریق مفهوم "نام تجاری جمعی"
حضور کالاهای ایرانی در بازارهای جهانی از جمله دغدغه‌های اصلی امروز کشور در جهت بهبود صادرات و به تبع آن بهره مندی از حداکثر ظرفیت تولید داخلی در راستای تحقق نامگذاری 1399 توسط مقام معظم رهبری با عنوان "سال جهش تولید" میباشد. برای دستیابی به این هدف و با نگاه بلند مدت و ملی به بحث صادرات، برند سازی محصولات استراتژیک غیر نفتی ایران هم به جهت مزیت های نسبی در حجم و کیفیت تولید و هم به جهت ارتباط با ریشه‌های هویتی برند ملی ایران، در اولویت برنامه ریزی‌های مرتبط با صادرات قرار می‌گیرد.
در این راستا "عدم تناسب کیفیت محصولات تولیدی با الزامات بازارهای هدف"، "عدم تامین پایدار"، "عدم هدفمندی و یکپارچگی در برنامه‌های بازاریابی" و "خام فروشی و فله فروشی"؛ از جمله مشکلات عمده و البته قابل رفع است. راهکاری که برای حل این مسائل و دستیابی به صادرات پایا و ارزشمند برای این گروه از محصولات با رویکرد برند سازی ملی پیشنهاد میشود، استفاده از مفهوم "نام تجاری جمعی" میباشد. به کارگیری این مفهوم بر مبنای الگو برداری از استراتژی برندسازی ملی کشور چین، تحت عنوان استراتژی "نام های تجاری برتر" طرح ریزی میشود. بر این اساس، برنامه‌های حمایتی دولت در صحنه تجارت بین الملل، روی "چند برند جمعی برتر" در محصولات منتخب متمرکز می‌گردد. تعریف این برندها، استانداردهای مرتبط و اختصاص منابع و حمایت های دولتی به آنها، ابزاری برای مدیریت و جهت دهی صادرات کشور خواهد بود. از سوی دیگر به کارگیری این ساز و کار، عامل محرکی در جهت تجمیع تولید کنندگان با هدف امکان تامین پایدار، کیفیت تعریف شده برای محصولات، ایجاد یکپارچگی و تداوم در برنامه‌های بازاریابی و بهره مندی از ارزش افزوده برند مورد نظر در عرصه تجارت بین الملل است.
امروزه تجارت جهانی پس از سه دوره شامل تولید، فروش و بازاریابی در عصر "برند سازی" به سر می‌برد. این بدان معناست که در دنیای امروز مردم کالاها را نمی خرند، بلکه برند ها را خریداری میکنند؛ در واقع برندها به عنوان نمادی از هویت محصول و تولید کننده در ذهن افراد تصویر سازی شده و فرایند تصمیم گیری خرید را تسهیل میکنند. در عرصه تجارت بین الملل نظر به اهمیت بیشتر عناصر کیفیت، اصالت و اعتماد به محصولاتی که از کشوری دیگر به دست مصرف کننده نهایی می رسد، اهمیت مفهوم برند دو چندان خواهد بود. بدین جهت همه کشورهای پیشرفته و در حال توسعه اقتصادی، بر چند کالا یا صنعت کلیدی که به لحاظ تولید از مزیت های نسبی برخوردار بوده، سرمایه گذاری کرده و به برندسازی و بازاریابی آن در تجارت جهانی می‌پردازند.
برای مثال کشور چین که سالها بر اساس مزیت قیمتی به بازاریابی محصولات خود در سطح بین الملل پرداخته بود؛ در سال 2001 با هدف کاهش ذهنیت از محصولات چینی به عنوان محصولاتی بی کیفیت و ارزان و با درک اهمیت مسئله برند در فضای جدید تجارت جهانی، با نامگذاری روز 10 می به عنوان "روز برند ملی" و پایه گذاری "کمیسیون ملی ترویج نام های تجاری" به توسعه و حمایت از چند برند برتر در صنایع منتخب تحت استراتژی "نام های تجاری برتر" پرداخت. در این استراتژی حمایت های دولت در عرصه تجارت جهانی روی تعداد محدودی از برندها در صنایع منتخب متمرکز بوده و سایر تولید کنندگان محصولات مشابه در داخل کشور به عنوان بخشی از تامین کنندگان این برندها به فعالیت پرداخته و از این طریق زنجیره ارزش محصولات چینی از تولید تا صادرات تحت برند منتخب تکمیل گردید. برای مثال بیش از 100 تولید کننده خودرو در چین به چند سازنده کلیدی که پتانسیل رقابت در عرصه بین الملل را دارا بودند، تقلیل پیدا کرده و برند آنها در تجارت جهانی مورد حمایت حداکثری دولت قرار گرفت؛ نتیجه به کارگیری این رویکرد به ظهور برندهای ارزشمندی نظیر Haval، Geely ، BYD، JAC و Chang'an Motors در این صنعت بوده است. در صنایع دیگر نیز این استراتژی توسط چینی‌ها به کارگرفته شد؛ برای نمونه در حوزه تجارت الکترونیک برند علی بابا، در صنعت رایانه برند لنوو در صنعت تجهیزات شبکه و ارتباطات شرکت هوآوی از جمله این برندها هستند. به کارگیری این استراتژی طی دو دهه علاوه بر مطرح کردن برندهای معتبر چینی در تجارت بین الملل، ارزش برند ملی چین را به میزان 19.5 تریلیون دلار در سال 2019 به عنوان دومین برند ملی ارزشمند دنیا ارتقاء داده است.
در کشور ما به دلیل وجود تحریم ها و سایر مشکلات که طی سال ها برای حضور شرکت ها و صنایع مختلف در عرصه بین الملل وجود داشته است؛ کمتر برند هایی در صنایع تکنولوژیک و پیشرو (نظیر آنچه در چین وجود دارد) قابلیت و امکان رقابت در صحنه تجارت جهان را دارا هستند. در عین حال کشور ایران دارای برخی محصولات ارزشمند، با کیفیت و یا حجم تولیدی کم نظیر است که به لحاظ قدرت رقابتی، محصولاتی مهم در تجارت بین الملل محسوب می‌شوند که از آن جمله می‌توان به محصولاتی نظیر زعفران، پسته، خاویار، خشکبار، فرش و نظایر آن اشاره داشت. این در حالی است که عمده صادرات این محصولات به شکل صادرات سفید و به شکل فله و بدون تاکید روی اصالت و هویت آن ارائه شده و تحت برندهای معتبر سایر کشورها در سطح جهان عرضه و بدین ترتیب منافع ایران از تجارت این محصولات به حداقل آن محدود میشود.
با در نظر گرفتن تجربه موفق استفاده از استراتژی "نام های تجاری برتر" در کشور چین و شرایط صنایع، اقتصاد خارجی و وجود محصولات استراتژیک مذکور برای کشور ایران؛ راهکاری در 5 گام اجرایی با استفاده از مفهوم "نام تجاری جمعی" پیشنهاد میشود:
- انتخاب چند محصول/گروه محصول استراتژیک
- طراحی هویت، عناصر، سیستم مالکیت و ثبت حقوقی جهانی یک برند جمعی برای هریک از محصولات/گروه محصولات منتخب
- طرح ریزی و اجرای استانداردها و الزامات تولید تحت هریک از برندهای جمعی
- طراحی و اجرای برنامه‌های حمایت از تولید با هدف صادرات تحت برندهای جمعی در داخل کشور
- طراحی و اجرای برنامه‌های تبلیغات و برند سازی هر یک از برند های جمعی در عرصه بین الملل
در این راستا موارد زیر قابل ملاحظه می‌باشند:
در انتخاب محصول/گروه محصولات استراتژیک، ملاحظات متعددی از جمله: مزیت نسبی کشور در حجم و کیفیت تولید، امکانات، زیرساخت ها و صنایع پشتیبانی کننده، شرایط تقاضا در بازار داخلی و عرصه بین الملل، شرکت ها و برندهای موجود در داخل و صحنه تجارت جهانی، نقش محصول/گروه محصول مورد نظر در تکمیل پلتفرم برند ملی ایران؛ مطرح میباشد.
مالکیت و منافع حاصل از این برندهای جمعی در ساختار حقوقی مشخصی برای تولیدکنندگان و شرکت های صادراتی مربوطه، با نظارت و ارزیابی یک نهاد دولتی بین بخشی (مثلا نهادی تحت عنوان "کمیته ترویج و توسعه برند ملی" متشکل از وزارت امور خارجه، سازمان توسعه تجارت، سازمان استاندارد، وزارت بهداشت، وزارت جهاد کشاورزی، اتاق بازرگانی ایران و گمرک) در جهت رعایت استانداردها و الزامات در تولید و برنامه‌های بازاریابی آن نهاد، تعریف میشود. بر این مبنا عدم رعایت این الزامات، موجب صلب امتیاز استفاده از برند مذکور خواهد شد.
حمایت مالی از تولید کنندگان و صادر کنندگان هریک از برندهای جمعی، با استفاده از منابع صندوق توسعه ملی و درقالب بخش مجزایی از بسته حمایت از صادرات، قابل طرح ریزی است.
برای تامین پایدار محصولات کشاورزی مطابق استانداردها و کیفیت مورد نظر با هدف صادرات تحت هر یک از برندهای جمعی، استفاده از رویکرد تولید قراردادی (Contract Farming) پیشنهاد میشود.